Nevladna
finska organizacija Fragile Childhood
je prek kratkim presenetila z zanimivo oglaševalsko kampanjo, ki je dvignila
dosti medijskega prahu. Trzinska družba Studia Arkadena je lansirala oglasni
spot, v katerem na strašljiv način problematizira alkoholizem na Finskem.
Po
navajanju Dela
je raziskava na Finskem pokazala, da je prvič doslej število smrtnih žrtev
zaradi alkoholizma preseglo število umrlih zaradi bolezni. Kar je bila očitno
jasna pobuda snovalcem oglasa, ki so želeli predvsem šokirati, presenetiti.
Problematizacije alkoholizma so se lotili preko vplivanja na čustvene apele
staršev, ki svojim otrokom s pitjem alkohola povzročajo krivico in jim
škodujejo. Oglas namreč prikazuje, kako naj bi otroci videli svoje starše,
kadar so alkoholizirani, način prikaza pa je strašljiv, ganljiv in zapomnljiv.
O njegovi učinkovitosti in
dometu je vsekakor prezgodaj govoriti. Sprašujem se, ali bo »izraba« otroške
nedolžnosti v strastnih pivcih vzbudila dovolj močne občutke krivde in sramu,
da bodo opustili pitje. Ali pa bo to zgolj eden mnogih samosvojih komunikacijskih
poskusov, ki niti s svojo neposrednostjo, brezkompromisnostjo in iskrenostjo ne
bo uspel doseči zadanega cilja.
Smiselnost tovrstnega
komuniciranja in problematiziranja je tehtala tudi Manja Ujčič Zrimšek, urednica spletnih vsebin Marketing magazina.
»Najnovejši komunikacijski projekt finske organizacije The
Fragile Childhood je vsekakor vreden svoje pozornosti. Res je, da se
aktivnosti, ki so namenjene družbenoodgovorni tematiki, a priori bolj odmevne,
saj se človeka dotaknejo na čustveni ravni, a zato si sam oglas Pošasti, na
katerem projekt temelji, nikakor ne zasluži manj pozornosti. Slovenska
produkcijska hiša Arkadena in oglaševalska agencija Euro RSCG Helsinki sta
svoje delo opravili izvrstno.
Sledili sta trendu, ki veli, naj oglaševalske akcije potrošnika
(grozna beseda) nagovorijo na čustveni ravni, saj so tako bolj zapomnljive.
Nagovorijo ga na zavestni in nezavedni ravni, ga emocionalno pretresejo ter
spodbudijo najtežjo stvar v komunikacijski panogi – spremembo obnašanja
potrošnikov, ljudi.
Raziskovalna hiša Millward Brown je dokazala, da človek največ
pozornosti nameni stvarem, ki v njem spodbudijo le najmočnejša čustva – srečo,
grozo oz. žalost in gnus. Možgani namreč varčujejo z energijo in ogromno
informacij zanemarijo (jih ljudje zatorej spregledamo), saj jih na nezavedni
ravni dojemamo kot šum okolja. Tako je tudi s številnimi oglasi, ki potrošnikom
sporočajo »nebistvene« stvari (nebistvene, ker zanje niso relevantne, kot
takšne pa jih dojamejo, ker jih možgani niso označili kot vredne pozornosti).
Oglas, ki spodbuja odkrit pogovor o alkoholizmu, dviga zavest o
grozljivem dejstvu, da na Finskem zaradi alkohola umre 17 odstotkov vseh ljudi
v starostni skupini 15 do 64 let. Uspešno povezuje elemente, ki v gledalcu
spodbudijo gnus in zgroženost. Ko gledalec opazuje, kako otrok vidi pijanega
starša, tem čustvom ne more uiti. Otroci imajo namreč neverjeten čar – njihova
pristnost čudovito objektivno pokaže, kdaj odrasli ljudje počnemo nekaj narobe.
Zato se mi zdi odlična kreativna rešitev, da je problematika – ki jo odrasli
svet zelo rad zanika in ignorira – prikazan skozi oči otrok, ki alkoholizma ne
percepirajo na objektivni ravni kot problem, ampak kot pristno grozo. In
verjamem, da večina ljudi takšne groze ne želi prizadejati nikomur.
Cilj je torej jasen. V ljudeh spodbuditi občutek groze in
krivde, ker njihova dejanja okolici prizadevajo bolečino in strah. Na osnovi
tega občutka pa lahko temelji nadaljnja komunikacija – »call to action«, naj
ljudje nekaj spremenijo, naj problem razrešijo.
Akcija ima zatorej – po mojem mnenju – odlične možnosti za
uspeh, seveda pa bo treba na rezultate počakati. Število ogledov videa,
»lajkov« in komentarjev na Facebooku ali tvitov z oznako #fragilechildhood
dokazuje le komunikacijski uspeh (doseg) akcije. Komunikacijski uspeh je merjen
na horizontalni ravni (širina). Pravi cilji pa merijo na dejanja. To, kakšen
vpliv je imela akcija na vertikalni ravni (globina). Uspeh bo torej dosežen, ko
se bo število smrti zaradi alkoholizma na trgu resnično zmanjšalo. Ko se bo
število finskih staršev, ki so vključeni v podporne skupine anonimnim
alkoholikom, povečalo. Ko bo kultura spremenjena.
Na
Weekend Media Festivalu je Johann Watch, strateški načrtovalec v nemški
podružnici komunikacijske mreže Grey, povedal nekaj, s čimer se zelo strinjam:
»Engagement« je občutek, kognitivno stanje, ne dejanje. In akcija Pošasti je
ljudi že angažirala, vključila v komunikacijski proces. Kakšen nivo
participacije, koliko dejanskih sprememb bo povzročila, pa bo pokazal čas.«
Avtor: Ana Pisar
Ni komentarjev:
Objavite komentar