Že slab mesec dni, odkar sem se vrnila domov s svojih
počitnic, vsakodnevno poslušam novice o nevzdržnem stanju v naši državi, ki iz
dneva v dan brede globlje in globlje. Odpušanja tu in zategovanje pasu tam,
politične spletke, bogata smetana na eni in ogromna revščina na drugi strani.
Vse skupaj ne zgleda nič kaj obetavno, še posebej ko slišiš
mnoge zgodbe otrok ali mater samohranilk, ki ne morejo nahraniti svojih otrok
niti v času njihovega šolanja, saj so bile z novim zakonom o uranoteženju
javnih financ ukinjene splošne subvencije za vse učence.
Zato me je pozitivno presenetila družbenoodgovorna akcija Studia marketing JWT v
sodelovanju z Zvezo prijateljev mladine
Slovenije, imenovana »Siti besed«,
ki nagovarja slovenska podjetja kot tudi širšo javnost, naj po svojih
zmožnostih pomagajo pomoči potrebnim otrokom. Z ganljivim videom je Studiu marketing JWT uspelo
dokazati, da so ljudje kljub težkim časom še vedno pripravljeni pomagati in s
tem izkazati svojo humanitarnost.
Logotip Siti besed
Cilj
omenjene humanitarne akcije je, da v slovenskih šolah od septembra 2013 ne bo
več lačnih otrok.
Morda
se zdi cilj na prvi pogled visokoleteč, vendar menim, da ga s skupnimi močmi
lahko dosežemo. Studiu marketing JWT je to uspelo dokazati v enem samem dnevu,
saj so v tako kratkem času uspeli rešiti problem plačila šolske mesečne malice
za 50 pomoči potrebnih otrok. Torej lahko uspe tudi nam!
»Siti smo besed, čas je za dejanja! Poskrbimo,
da v slovenskih šolah od septembra 2013 ne bo več lačnih otrok!« (www.sitibesed.si)
Pred kratkim je mojo pozornost
pritegnila Ortova
kampanja Vihar, ki v oglaševalski svet čudovito vpenja poezijo in tako
sporočilo komunicira subtilno, drugače, poetično. Kot običajno tudi tokrat
Si.mobilova kampanja še zdaleč ni udejanjena zgolj skozi oglasne panoje,
televizijske spote in podobne bolj tradicionalne vsekakor pa že običajne
oglaševalske kanale, temveč odseva tudi skozi inovativne pristope.
Na Žuru z razlogom so obiskovalci
doživeli pravi Orto vihar – vstopili so lahko v posebej pripravljen prostor, ki je simuliral vihar,
fotografije pa je Si.mobil objavil v albumu na Facebooku. Dobra integracija
srša kampanje se kaže tudi skozi druge uporabe. Zasnovali so namreč Facebook aplikacijo
Orto pesnitev, kjer si je lahko vsak
s svojimi verzi izdelal cover fotko za timeline. Hkrati so bile najboljše
pesnitve oz. misli zbrane v najbolj ORTO pesnitvi, nagrajeni s krinksi – zato,
da jih lahko ustvarjalci popišejo po svojih najljubših stvareh.
Ob dolgočasnih vožnjah je navduševal
Orto bus, ki je popestril
nekatere sive poti. Nedolgo pa so lansirali tudi ORTO HAPPY B'DAY aplikacijo, kjer lahko prijateljem voščiš za
rojstni dan in z voščilom prispevaš k darilu, ki ga podari ORTO.
»Odpri
srce, upesni svoj svet in ubesedi svoje sanje!« Naj vihar, ki je tokrat prijeten, zabaven in
navdušujoč, še naprej mrši naše misli v nasmeh!
Nevladna
finska organizacija Fragile Childhood
je prek kratkim presenetila z zanimivo oglaševalsko kampanjo, ki je dvignila
dosti medijskega prahu. Trzinska družba Studia Arkadena je lansirala oglasni
spot, v katerem na strašljiv način problematizira alkoholizem na Finskem.
Po
navajanju Dela
je raziskava na Finskem pokazala, da je prvič doslej število smrtnih žrtev
zaradi alkoholizma preseglo število umrlih zaradi bolezni. Kar je bila očitno
jasna pobuda snovalcem oglasa, ki so želeli predvsem šokirati, presenetiti.
Problematizacije alkoholizma so se lotili preko vplivanja na čustvene apele
staršev, ki svojim otrokom s pitjem alkohola povzročajo krivico in jim
škodujejo. Oglas namreč prikazuje, kako naj bi otroci videli svoje starše,
kadar so alkoholizirani, način prikaza pa je strašljiv, ganljiv in zapomnljiv.
O njegovi učinkovitosti in
dometu je vsekakor prezgodaj govoriti. Sprašujem se, ali bo »izraba« otroške
nedolžnosti v strastnih pivcih vzbudila dovolj močne občutke krivde in sramu,
da bodo opustili pitje. Ali pa bo to zgolj eden mnogih samosvojih komunikacijskih
poskusov, ki niti s svojo neposrednostjo, brezkompromisnostjo in iskrenostjo ne
bo uspel doseči zadanega cilja.
Smiselnost tovrstnega
komuniciranja in problematiziranja je tehtala tudi Manja Ujčič Zrimšek, urednica spletnih vsebin Marketing magazina.
»Najnovejši komunikacijski projekt finske organizacije The
Fragile Childhood je vsekakor vreden svoje pozornosti. Res je, da se
aktivnosti, ki so namenjene družbenoodgovorni tematiki, a priori bolj odmevne,
saj se človeka dotaknejo na čustveni ravni, a zato si sam oglas Pošasti, na
katerem projekt temelji, nikakor ne zasluži manj pozornosti. Slovenska
produkcijska hiša Arkadena in oglaševalska agencija Euro RSCG Helsinki sta
svoje delo opravili izvrstno.
Sledili sta trendu, ki veli, naj oglaševalske akcije potrošnika
(grozna beseda) nagovorijo na čustveni ravni, saj so tako bolj zapomnljive.
Nagovorijo ga na zavestni in nezavedni ravni, ga emocionalno pretresejo ter
spodbudijo najtežjo stvar v komunikacijski panogi – spremembo obnašanja
potrošnikov, ljudi.
Raziskovalna hiša Millward Brown je dokazala, da človek največ
pozornosti nameni stvarem, ki v njem spodbudijo le najmočnejša čustva – srečo,
grozo oz. žalost in gnus. Možgani namreč varčujejo z energijo in ogromno
informacij zanemarijo (jih ljudje zatorej spregledamo), saj jih na nezavedni
ravni dojemamo kot šum okolja. Tako je tudi s številnimi oglasi, ki potrošnikom
sporočajo »nebistvene« stvari (nebistvene, ker zanje niso relevantne, kot
takšne pa jih dojamejo, ker jih možgani niso označili kot vredne pozornosti).
Oglas, ki spodbuja odkrit pogovor o alkoholizmu, dviga zavest o
grozljivem dejstvu, da na Finskem zaradi alkohola umre 17 odstotkov vseh ljudi
v starostni skupini 15 do 64 let. Uspešno povezuje elemente, ki v gledalcu
spodbudijo gnus in zgroženost. Ko gledalec opazuje, kako otrok vidi pijanega
starša, tem čustvom ne more uiti. Otroci imajo namreč neverjeten čar – njihova
pristnost čudovito objektivno pokaže, kdaj odrasli ljudje počnemo nekaj narobe.
Zato se mi zdi odlična kreativna rešitev, da je problematika – ki jo odrasli
svet zelo rad zanika in ignorira – prikazan skozi oči otrok, ki alkoholizma ne
percepirajo na objektivni ravni kot problem, ampak kot pristno grozo. In
verjamem, da večina ljudi takšne groze ne želi prizadejati nikomur.
Cilj je torej jasen. V ljudeh spodbuditi občutek groze in
krivde, ker njihova dejanja okolici prizadevajo bolečino in strah. Na osnovi
tega občutka pa lahko temelji nadaljnja komunikacija – »call to action«, naj
ljudje nekaj spremenijo, naj problem razrešijo.
Akcija ima zatorej – po mojem mnenju – odlične možnosti za
uspeh, seveda pa bo treba na rezultate počakati. Število ogledov videa,
»lajkov« in komentarjev na Facebooku ali tvitov z oznako #fragilechildhood
dokazuje le komunikacijski uspeh (doseg) akcije. Komunikacijski uspeh je merjen
na horizontalni ravni (širina). Pravi cilji pa merijo na dejanja. To, kakšen
vpliv je imela akcija na vertikalni ravni (globina). Uspeh bo torej dosežen, ko
se bo število smrti zaradi alkoholizma na trgu resnično zmanjšalo. Ko se bo
število finskih staršev, ki so vključeni v podporne skupine anonimnim
alkoholikom, povečalo. Ko bo kultura spremenjena.
Na
Weekend Media Festivalu je Johann Watch, strateški načrtovalec v nemški
podružnici komunikacijske mreže Grey, povedal nekaj, s čimer se zelo strinjam:
»Engagement« je občutek, kognitivno stanje, ne dejanje. In akcija Pošasti je
ljudi že angažirala, vključila v komunikacijski proces. Kakšen nivo
participacije, koliko dejanskih sprememb bo povzročila, pa bo pokazal čas.«
